Методика сбора, обработки и анализа информации ''Фармэксперт''-а

Мониторинг розничных продах лекарственных средств, БАД и космецевтики

Что  это  такое

Аналитический проект «Мониторинг розничных продаж лекарственных средств, БАД и космецевтики в России» ЦМИ «Фармэксперт» представляет собой данные обширного аудита российских аптечных учреждений, который реализуется на протяжении 10 лет. За это время был накоплен большой опыт исследования фармацевтического рынка, позволивший достигнуть наибольшего среди подобных проектов регионального охвата и адекватной выборки аптек. Высокая точность данных и серьезные  конкурентные преимущества, отличающие проект, завоевали доверие  российских и иностранных фармацевтических производителей и дистрибьюторов, ставших постоянными  и  ЦМИ «Фармэксперт»-a.

Используемая методика сбора «Фармэксперт», обработки и анализа информации позволяет с высокой точностью оценивать объем и структуру розничных продаж лекарственных средств на региональном уровне. Точность оценки обусловлена многолетним опытом и профессионализмом экспертов, которые переняли передовой международный опыт в своей сфере и адаптировали его для российских условий.

Для удобства пользователей, в рамках «Мониторинга розничных продаж» собранная информация группируется по различным критериям, что значительно облегчает работу с данными. Специально разработанная программная оболочка позволяет получать отчеты по количественным и стоимостным показателям путем формулирования запросов по сочетаниям следующих параметров:

География: город, область, округ;

Отчетный период:  год, квартал, месяц, «смещенный год» (MAT), период с начала года до выбранной даты (YEAR_TODAY), период с выбранной даты до конца года (YEAR_TODAY2);

Описание препарата: деление на лекарственные средства, БАД, гомеопатию и субстанции, деление на импортные и отечественные препараты, бренд, наименование препарата, форма выпуска, классификация по фармгруппам, средняя суточная доза препарата (DDD) и т.д.

Описание производителя: корпорация, компания-производитель, компания-фасовщик, страна производителя;

Дополнительные возможности: категория аптек (ABC-анализ), условия реализации (ДЛО или коммерческий сегмент рынка).

Форма предоставления данных: в зависимости от пожеланий клиентов данные предоставляются: через Интернет, что является наиболее быстрым и универсальным способом, на CD диске с выездом нашего специалиста.

ЗАЧЕМ  ЭТО  НУЖНО

Аудит розничных продаж повсеместно признан наиболее удобным и востребованным инструментом для оценки состояния рынка и анализа рыночных трендов. Являясь непрерывным исследованием, розничный аудит предоставляет регулярную информацию по основным показателям рынка, на основе которой принимаются важнейшие стратегические решения в сфере планирования развития компании. Такая информация необходима при реализации таких целей, как увеличение рыночной доли, выход на новые сегменты рынка, запуск новых брендов, позиционирование новых или уже существующих препаратов. На базе данных можно решить широкий спектр задач:

- определить объем розничных продаж лекарственных средств, выявить региональные особенности в потреблении ЛС;
- определить долю и структуру интересующего сегмента рынка лекарственных средств;
- оценить позиции игроков фармацевтического рынка, выстроив рейтинги по корпорациям и конкретным производителям, ознакомиться со структурой марочного портфеля компании-конкурента;
- построить рейтинги по лекарственным средствам, брендам и МНН, выявив ведущие марки и препараты анализируемого сегмента;
- оценить рыночную долю, приходящуюся на конкретную компанию или бренд, и проследить ее динамику;
- проследить динамику продаж за любой период, отследить эффект изменения цены или проведения маркетинговых и рекламных мероприятий на уровень продаж и долю рынка;
- произвести анализ рыночных трендов и ознакомиться с прогнозом, произведенным на актуальный период;
- сравнить ценовые характеристики продуктов;
- провести конкурентный анализ, оценить позиции конкурента в различных сегментах, выявить сегменты с наименьшей конкурентной активностью;

КАК  ЭТО  ДЕЛАЕТ  «ФАРМЭКСПЕРТ»

Система сбора данных
На данный момент «Фармэксперт» сотрудничает более чем с 4500 аптечными учреждениями, получая от них данные о закупке лекарственных средств и БАД, а также перевязочных средств и косметики. Всем партнерам он гарантирует полную конфиденциальность в отношении получаемой информации, используя данные только в обобщенном виде без разглашения реквизитов аптек. 

Доверительные отношения с поставщиками информации и налаженная работа региональных представителей, а также внутренняя система проверки качества данных, обеспечивают надежность получаемой информации.

Характеристика  выборки
Выборка  трехступенчатая стратифицированная (типическая):
- Первоначальная стратификация произведена по субъектам, имеющим как наибольшее количество жителей, так и наивысшую активность на фармацевтическом рынке;
- Вторичная стратификация произведена внутри каждого выбранного субъекта по городам;
- Случайный отбор единиц наблюдения (аптек) внутри каждого города или административного округа.

Методика  расчета
Данные, собираемые со стороны «Фармэксперт» в аптеках, подвергаются математической обработке (экстраполяции) для восстановления объемов продаж всех аптечных учреждений города/региона и рынка в целом. Методика опирается на результаты специальных исследований рынка и учитывает информацию из дополнительных источников - таможенной статистики, региональной статистики Госкомстата (данные о численности населения, статистика заболеваемости). Созданная нами методика позволяет восстанавливать генеральную совокупность с высокой точностью.

Особые  замечания
Ценз данных: После восстановления данных о продажах на национальном уровне (экстраполяции) из АБД удаляются строки о продажах ЛС/БАД на сумму менее чем 100 USD в месяц.
Пересчет курса валют: Все стоимостные показатели из рублей переводятся в USD по курсу ЦБ РФ на дату приходного документа. В АБД для пересчета в другие валюты (Рубли, EURO) используются среднемесячные курсы.

I  Маркетинговые  исследования

Одним из основных направлений работы департамента исследований компании ЦМИ “Фармэксперт” является проведение маркетинговых исследований.  От качества маркетинговых исследований зависит точность определения целевого рынка, качество анализа рекламной кампании, и ее эффективность, а соответственно и прибыль.

Основные  направления  исследований: анализ рынка - (общие и частные положения -  определение стоимостного и натурального объема исследуемого рынка, структура рынка, сезонная и региональная сегментация и т.д.)

1. изучение  товарных  марок  (брендов) - оценка известности, отношения к ним, проведение ассоциативных тестов, сравнительный анализ с конкурирующими продуктами;
2. исследование  потребителей - выявление сложившихся потребительских предпочтений, особенностей потребительского поведения, медиапредпочтений, подверженности факторам влияния при покупке товара;
3. изучение  потенциальных  клиентов,  дилеров и  посредников - определение готовности к сотрудничеству и наиболее оптимальных характеристик сотрудничества;
4. изучение  эффективности  рекламы - оценка воздействия рекламы на целевую группу, сравнительный анализ мнений потребителей до и после рекламной кампании, оценка динамики в структуре потребителей и их мотивациях;
5. изучение  розничной  сети - комплексный анализ ассортимента розничной сети по товарным группам, производителям, брендам, формам выпуска и ценам; тестирование различных продуктов и услуг - оценка потребительских свойств продуктов и услуг, их конкурентоспособности, определение готовности рынка к новым продуктам, выявление факторов, способствующих успешному выходу товара (услуги) на рынок; оценка имиджа компаний, брендов - комплексное исследование рекламно-информационного поля, выявление факторов, способствующих улучшению имиджа брендов, оптимизации рекламной политики компании; изучение новых рынков - комплексное исследование сложившейся рыночной конъюнктуры, потребительских предпочтений, конкурентов в новом регионе перед расширением товарной номенклатуры или услуг, а также адаптация рекламной политики компании к новому региону.
   Для более детального и структурированного изучения рынка «Фармэксперт» использует комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования.

1.  Социологические  исследования

ЦМИ «Фармэксперт» проводит широкий спектр социологических исследований, выполняя функции сбора, обработки и анализа информации о мнениях и  поведении целевых аудиторий и субъектов фармацевтического рынка.
Основными программами являются: изучение рынка, исследование бренда, тестирование рекламно-информационной концепции продукта на всех этапах, оценка эффективности позиционирования продукта, ценовые исследования, анализ конкуренции, исследование характеристик целевой потенциальной аудитории, измерение эффективности работы медицинских представителей, медиаисследование и т.д.

В рамках социологической компетенции «Фармэксперт» выполняет ряд собственных проектов, таких как «Рейтинг влиятельности субъектов фармацевтического рынка», «Аналитическая база данных субъектов розничного сегмента фармрынка», а так же ежегодно оказываем информационно-аналитическую поддержку ряда премий: «Платиновая унция», «Рецепт года», «Health Idea».

При проведении всех социологических исследований «Фармэксперт» используeт такие методы, как анкетирование, массовый опрос, телефонный опрос, структурированное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение, полуформализованное интервью и другие методы, позволяющие ответить на поставленные  вопросы и задачи.
ЦМИ «Фармэксперт» располагает всем необходимым социологическим инструментарием для проведения крупных локальных и национальных широкомасштабных исследовательских проектов в России и странах СНГ.

1.1.  Массовый  опрос
- Стандартизированное  интервью
Стандартизированное интервью представляет собой метод количественного исследования, позволяющих получить фактологическую информацию и сделать выводы о статистических характеристиках объекта исследования.

Отличительной особенностью стандартизированного интервью является жесткая последовательность и заранее подготовленные четкие формулировки вопросов, а так же продуманные модели ответов на них.

- Анкетирование
Анкетирование относится к разряду количественных методик и представляет собой  способ получения информации путем самостоятельного заполнения респондентом бланка анкеты. В отличие от структурированного (стандартизированного) интервью анкетирование носит дистанцированный характер, благодаря этому респонденту проще ответить на ряд тонких вопросов.

Преимущественно анкета содержит закрытые вопросы. В ней указывается, кто проводит анкетирование, цель проведения, инструкции по заполнению анкеты, дальнейшее использование информации и т.д.

1.2.  Телефонный  опрос
В некоторых ситуациях, когда для достижения поставленных целей это необходимо, применим и активно используется такой метод сбора информации, как телефонный опрос.

Телефонный опрос как разновидность интервью имеет свои несомненные преимущества: высокая скорость получения информации, меньшие финансовые затраты за счет уменьшения времени и сокращения подготовительного и расходного материала, возможность проведения исследования, даже если респонденты многочисленны и находятся в разных городах.

Телефонный опрос применяется при изучении конкурентных условий рынка, анализе потребительских отношений к различным брендам, в тех условиях, когда заказчику важно время и бюджет предстоящего исследования.

1.3.  Полуформализованное  интервью
Применяется в ситуации, когда специфика планируемого исследования предполагает поиск ответов на вопросы как количественного, так и качественного характера, представляя собой комбинацию закрытых и открытых вопросов. В некоторых случаях требуется не просто получить ответ на закрытый вопрос (чтобы затем совокупные результаты обработать статистически), но и дать ему обоснование качественного характера. С этой целью нам требуется использование синтетической методики исследования, а именно применение метода полуформализованного интервью.

Полуформализованное интервью представляет собой очень удобный метод получения информации. Данный метод сочетает в себе вопросы количественного и качественного характера, при этом открытые вопросы могут составлять до 30% от всего массива. Благодаря специфике полуформализованного интервью, появляется возможность делать небольшие, емкие выборки. Одновременно такого количества достаточно для серьезных выводов и прогнозов.

Целесообразно использовать данный метод при изучении острых, деликатных, в том числе интимных тем, а так же глубинных личностных особенностей — установок, ценностей, мотивов, стереотипов относительно которых общественное мнение только начинает формироваться.

1.4.  Моментальная  социологическая  фотография
При возникновении необходимости провести исследование с целью оценить некоторые множественные характеристики изучаемого объекта, например, количество баннеров, щитов, растяжек, содержащих рекламу какого-нибудь товара или услуг, или количество торговых точек, в которых реализовывается какая-либо редкая продукция, в таких условиях весьма активно применяется метод моментальной социологической фотографии.

Явным преимуществом данного метода является отсутствие общения с людьми, как носителями субъективной информации. По сравнению с опросом, это позволяет сократить время на проведение непосредственного сбора информации, пропадает необходимость тратить время на поиск потенциальных респондентов и на непосредственный их опрос.

1.5.  Фокус-группа
Метод фокус-групп относится к числу так называемых “гибких” или “качественных” методик социологического исследования. Качественная методология социологического анализа позволяет выявлять субъективные смыслы, вкладываемые людьми в свою деятельность, мотивацию выбора продукции, образ товара и т.д.

Фокус-группа как метод реконструирует модель общественных отношений, социальных взаимодействий, в ходе которых формируются определенные стереотипы, представления о продукте, приверженность тем или иным товарам и т.д. Как известно, мнения и представления людей не формируются изолированно, а возникают в результате общения индивидов в ситуации “лицом-к-лицу”.

Часто они существуют на подсознательном уровне. Человек мыслит автоматически на основе усвоенных в ходе общения с другими людьми установок и мнений. Причем это касается как обычных людей (потребителей), так и экспертов (врачей). Несмотря на то, что фокус-группа является искусственной моделью общества, но все же групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других.

Проведение фокус-группы с потребителями продукции позволит увидеть процесс формирования их представлений о продукции, ее имиджевых характеристиках.

1.6.  Глубинное  интервью
В случае, когда речь идет о личных эмоциональных переживаниях, субъективных значениях, необходимо обратиться к людям в непосредственном контакте. 

Поскольку глубинное интервью, как и фокус-группа, принадлежит к качественной категории социологических исследований, представляется возможным при небольших массивах выборочной совокупности делать серьезные выводы.

1.7.  Экспертное  интервью
Подобный метод представляет собой разновидность глубинного интервью. Основной его особенностью является особенность опрашиваемой группы респондентов, у которых мы получаем необходимую информацию, позволяющую достичь поставленных в исследовании целей.

Такое интервью проводится среди специалистов в какой-либо узкопрофессиональной области. В том случае, когда объект исследования лежит именно в этой сфере и когда ответы на задаваемые вопросы способны дать только специалисты.
Эксперт может выступать в качестве генератора, источника идей, гипотез и предложений; арбитра по оценке имеющихся данных, характеристик и показателей объекта; источника неизвестной исследователю информации, которая служит основой для дальнейшего анализа.

1.8.  Холл-тест
В условиях, когда встает необходимость качественного анализа рекламной продукции, будь то видео, печатная либо какая-нибудь другая разновидность рекламы, когда важно выявить необходимую степень и направленность воздействия рекламы реализуемой продукции на целевую аудиторию с целью достижения наибольшего рекламного эффекта, для осуществления подобных целей используется такой метод, как "Холл Тест". Он применяется и при анализе отдельных характеристик продукции с целью их улучшения. Отличительной особенностью холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба продукта на вкус).

1.9.  Мониторинговые  исследования
Проведение мониторинговых опросов открывает большие возможности для построения долгосрочной программы действий. Постоянное отслеживание объекта, наблюдение его в динамике позволяет не только оценивать влияние различных факторов (например, успешности осуществления бизнеса компании), но и составление прогнозов на будущее, что открывает несомненные конкурентные преимущества для компании, владеющей подобной информацией.

1.10. Аренда  фокус-рум  (focus-room)
 Организация и проведение фокус-групп:

Решаемые задачи:
- определение мотивации и причин потребительского поведения
- исследование возможности увеличения конкурентных преимуществ продукции и компании
- изучение возможности снижения затрат, установление их обоснованности
- решения по повышению эффективности проводимых маркетинговых мероприятий
- определение оптимальных сегментов позиционирования
- выявление отношения покупателей к товару или услуге
- определение отношения к рекламе целевой аудитории и, соответственно, степень ее воздействия на нее

Ресурсы:
- Профессиональные модераторы
- Квалифицированный рекрутинг респондентов
- Прямая запись на DVD и/или видео
- Профессиональный звук
- Просмотр фокус-группы через стекло и с четырех камер

2.  Индекс  товарного  распределения  и  цен  (DPI)

В современном маркетинговом анализе используется разнообразная информация, позволяющая оценить различные аспекты присутствия товара на рынке. Немаловажным представляется оценка качества организации дистрибуции товара. Можно сколько угодно вкладывать в рекламу и продвижение, но, если товар продается в минимальном числе розничных точек в регионах, Ваш дистрибьютор не обеспечивает максимального покрытия (важнейший показатель качества дистрибуции), Ваши усилия обречены на провал.

Используя результаты мониторинга розничных продаж ЛС в России, ЦМИ «Фармэксперт» осуществляет мониторинг дистрибуции и доли продаж в розничной сети по товарным группам, брендам, формам выпуска, производителям (DPI - Индекс   товарного  распределения и цен).

Метод DPI позволяет отслеживать важнейшие характеристики существования и развития товара (препарата) на рынке - распределение товара в розничной сети, его ценовое позиционирование, соотношение продаж, конкурентное окружение, рекламную поддержку и др.

Объектами исследования выступают розничные торговые точки, в нашем случае - аптеки, аптечные пункты, киоски и т.п.

Характеристика  выборки:
Исследование проводится по репрезентативной выборке (не менее 10% по объему продаж). Объем выборки - 2800 аптек, например, по России. Выборка исследования - случайная стратифицированная.

Периодичность  сбора   данных - ежеквартальная по полному перечню выбранных аптек.
В ходе исследования фиксируются группы препаратов, отдельные препараты и формы выпуска, имеющиеся в ассортименте аптек и интересующие заказчика, изучаются конкурентные преимущества отдельных препаратов по дистрибуции, соотношениям продаж и др.

В результате проведенного исследования получаются  следующие показатели:
- Доля аптек, в которых представлен препарат за отчетный период;
- Доля продаж аптек, в которых представлен препарат, к общему объему продаж за отчетный период;
- Доля продаж препарата в обороте аптеки с минимальным, максимальным и средним оборотом за отчетный период;
- Динамика показателей относительно аналогичного периода прошлого года.

Показатели рассчитываются:
- По каждому препарату и форме выпуска;
- По каждому городу и по России в целом;
- По каждому производителю.

Регулярное изучение розничной сети позволяет грамотно формировать каналы дистрибуции, планировать ценообразование и рекламную кампанию, оптимизировать работу торговых и медицинских представителей. Знание позиций конкурентов поможет Вам выстроить собственную правильную политику продвижения товара и даст возможность своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Вопросы, ответы, комментарии