Технология privat label завоевывает российский лекарственный рынок

Технология контролируемого бренда (он же privat lable), то есть продажи товаров под марками торговых сетей, известна с 1970-х годов. Тогда в американской продуктовой, а затем и аптечной рознице ритейлеры противопоставили эту технологию действиям конкурентов - дискаунтеров. При помощи privat lable можно добиться лучшего соотношения цена - качество. Постепенно товар под собственной торговой маркой захватывает рынок, поскольку всегда продвигается сетью активнее чужих брендов, маржа на этом товаре выше обычной.

Правда, применение этой схемы возможно только тогда, когда сеть достигает достаточного уровня, чтобы, используя лояльность покупателя к марке аптечной сети, работать на повышение имиджа рыночного бренда и повышение маржи. В Западной Европе доля предоставляемых по этой технологии товаров и услуг, включая фармацевтику, достигает 15-20%. Продажи товаров под торговыми марками сетей растут быстрее, чем продажи товаров производителей. При этом чем более крупная сеть использует эту технологию, чем больше концентрация сети, тем большую долю в оборотах занимает собственная торговая марка. В Великобритании, где пять ритейлеров фармрынка занимают около 80% розницы, доля продукции, продаваемой под собственной торговой маркой, составляет более 40%. А в крупнейшей британской аптечной сети Boots такие товары занимают до 60% ассортимента.

Первый пошел

Россия сейчас находится в середине пути к победе privat lable. Продажа товаров под собственными марками в сетях супермаркетов уже стала привычной. Однако в аптечных сетях контролируемый бренд встретишь нечасто. Пионером этого направления в России стала аптечная сеть “36,6”. «Мы начали в 2005 году с узкого круга товаров - шести безрецептурных лекарств и линии ухода за телом и волосами: шампуней, гелей, салфеток, - рассказывает директор по развитию портфеля сети “36,6” Герман Иноземцев. - За год с 30 позиций ассортимент этих товаров увеличился до 150 и затем каждый квартал прибавлял по 25 позиций базового продукта». За девять месяцев этого года прирост продаж товаров под собственной маркой составил в квартал 60%, дал среднюю маржу свыше 50% и обеспечил объем продаж более $1 млн в месяц.

Особенность таких проектов в том, что с самого начала сеть производит товары для легкого выбора, для экономного покупателя без привязанности к конкретному бренду. Эта группа товаров приносит большую долю прибыли. Технология не требует серьезных первоначальных инвестиций в рекламу, товару по определению обеспечиваются лучшие места в аптеках. Достаточно быстро в продажах аптечной сети “36,6” (в пересчете на упаковки) в низкорисковой группе собственный бренд занял значимую долю. В целом среди низкорисковых продуктов доля собственных брендов составляла от 60 до 97%, среди высокорисковых товаров доля значительно ниже - от 23 до 75%.

Следующим этапом стало производство парафармацевтических линеек «Натура» и «Мед респонс» - более сложных и дорогих продуктов медицинской направленности. «Кроме эксплуатации бренда на этом втором этапе проекта идет уже построение собственной марки всей линейки продуктов, - поясняет Герман Иноземцев. - «Натура» - это продукты из натуральных ингредиентов, а «Мед респонс» - продукт, решающий медицинскую проблему. Это более затратная технология. Инвестиции требуются в оборудование, в обучение консультантов в аптеках, в разработку и дизайн упаковок, и существенные - в покупку формул продуктов в собственность». В компании говорят, что чистая прибыль на этом этапе возможна только через год. Летом сеть запустила по этому же принципу детскую линию собственного бренда «Добрая забота».

На третьем этапе начинается приобретение готовых брендов для дальнейшего развития. Сеть проводит переговоры с производителями, у которых есть перспективные бренды, однако нет возможностей самостоятельно продвигать их на рынке. Покупателю такие товары предлагают как сильный внешний бренд продуктов премиум-класса, где бренд аптечной сети не может принести дополнительную прибыль. Таким образом, например, в Россию придет шведская косметика Akademikliniken: договор об эксклюзивном продвижении в нашей стране этой косметической линии, по информации «Газеты», должен быть подписан до конца 2007 года. Открытие шведского медицинского центра может состояться в Москве к середине следующего года.

Стратегически аптечная сеть может ввести собственный бренд во все товарные категории, кроме рецептурных лекарственных средств и средств лечебной дорогой косметики премиум-класса. К 2008 году в оборотах компании “36,6” собственный бренд должен занять 7%, а в 2009 году - 13%. Потребуются десятки производителей, согласных на существенный дисконт (по данным «Газеты», он может составлять до 50% рыночной цены).

Кто следующий

Заявляют о готовности работать по схожим технологиям многие аптечные сети, но объективно в России начать подобный проект в настоящее время может только аптечная сеть «Ригла», поскольку для успешного маркетинга требуется, чтобы в сеть входило не менее 500-600 аптек и у нее была собственная развитая логистика. «Само рыночное пространство для товаров privat lable в рознице только формируется, - отмечает руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ “Фармэксперт” Давид Мелик-Гусейнов. - Если в Москве или Санкт-Петербурге жители уже привыкли к раскрученным брендам, то в регионах сети только начинают заявлять о себе, проводя агрессивную политику экспансии».

Проникая в регионы, сети сразу же продвигают собственный бренд. Однако, как говорят эксперты, технологии privat lable могут принести успех тем, кто успеет первым. Эффект второго и третьего “билета” сказывается на доверии к продукции, а также может размыть ценность товара для потребителя. «У использования технологии privat lable много подводных камней. Выбор позиций должен быть точным, цена - компромиссной, объем в начале проекта - небольшим, - говорит аналитик инвестиционной компании «Метрополь» Михаил Красноперов. - Бренд должен правильно позиционироваться и восприниматься потребителем, поскольку неточно спозиционированный товар повлияет на всю линейку». По мнению Красноперова, имеет большое значение общий объем продаж сети и географическая концентрация контрактных производств. Кроме того, не стоит торопиться: продукты не могут наращиваться высокими темпами, в краткосрочной перспективе объемы продаж и совокупная прибыль могут даже сокращаться, поскольку потребитель должен привыкнуть к товару.

Аналитики считают, что в России для приемлемого результата от продаж собственных марок достаточно иметь их не более 10-20% от общего объема продаж. Технически этого можно добиться за год-полтора, но очень велик риск получить некачественный товар. А подорвав доверие потребителя к конкретному товару, можно спровоцировать недоверие к сети в целом, и ущерб может быть огромным. Многие продуктовые сети с этим уже столкнулись, особенно если выводили товар слишком быстрыми темпами. В целом все сходятся во мнении, что для аптечных сетей с оборотом больше $100 млн privat lable - направление перспективное, рентабельнее многих других в долгосрочной перспективе, и для фармации оно может быть особенно важным, поскольку в этой отрасли бренд значит весьма много.

Вопросы, ответы, комментарии