Подходы к изучению лояльности на фармацевтическом рынке

Зачем формировать лояльность покупателей?

Рост уровня конкуренции в розничном секторе фармацевтической отрасли, потребительская разборчивость и требовательность, высокая сегментация потребительских рынков вызывает необходимость поиска наиболее эффективных форм и методов обслуживания покупателей, которые дают возможность аптечным организациям разрабатывать конкурентоспособные стратегии развития. Важнейшим направлением маркетинговых исследований в аптечных организациях является изучение поведения потребителей. В условиях рынка именно за ним остается право выбора аптечной организации. Изучение потребительской лояльности при выборе товара, факторов, влияющих на принятие решений о покупке, позволяет работникам аптек максимально удовлетворить потребности населения и создать оптимальные условия обслуживания. Определяющим фактором реализации таких стратегий на сегодняшний момент для любой аптечной организации является повышение лояльности потребителей качеством фармацевтической помощи.

Определение степени удовлетворенности и причин лояльности позволяет выяснить соотношение качества, цены и других переменных, которые могут быть использованы для формирования группы постоянных или лояльных покупателей аптечной организации. Если выясняется, что потребитель не получил полного удовлетворения от аптечной организации, приобретенного товара или от того, как была организована его продажа, то правильно проведенный опрос позволит выяснить причины этих проблем, т.е. результаты изучения лояльности могут подсказать пути совершенствования аптечной организации (услуги) и новые маркетинговые программы. Ориентируясь на полученные результаты, предприятие может соответствующим образом выстраивать свою маркетинговую стратегию, в том числе и ценовую политику. Подобные исследования помогают аптечной организации находить правильные ходы как для сохранения «старых друзей» в числе и своих потребителей, так и для проведения относительно малобюджетной политики по привлечению новых. Зарубежные исследования показали, что внедрение программы лояльности приводит к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%.

Для успешного внедрения программ формирования и поддержания лояльности потребителей изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для той или иной группы потребителей. Как только аптечная организация определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Перед началом внедрения программ лояльности нужно определить, какая часть потребителей является лояльной или нелояльной к аптеке, как была достигнута лояльность потребителей и каким образом следует ее создавать и поддерживать.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕМ АПТЕКИ

Для того чтобы определить, какое аптечное предприятие предпочтет потребитель, необходимо выявить факторы, влияющие на его выбор. Существенными являются четыре фактора:

• оценочные критерии
• воспринимаемые характеристики торгового предприятия
• процесс сравнения
• приемлемость или неприемлемость торговой организации

Оценочные критерии являются характеристиками организации, осуществляющей торговую функцию, которые воспринимаются потребителями, формируют их представление о ней и сравниваются с характеристиками других аналогичных организаций. Эти критерии формируют образ (имидж) аптечной организации. Так как потребители основывают свой выбор исходя из образа аптеки, измерение этого образа важный инструмент при определении приемов привлечения потребителя в аптеку. Основными оценочными критериями любой аптечной организации являются месторасположение, режим работы, оформление торгового зала, товары, цены, услуги, персонал, организация обслуживания.

Месторасположение аптеки - это данность, и изменить ее нельзя, но можно использовать выгоды, которые оно дает, и нивелировать отрицательные моменты, связанные с неудачным месторасположением.

Режим работы аптечной организации зависит от решения администрации, условий работы аптек, например от наличия конкурентной среды, близости лечебных учреждений, торговых комплексов и т.п.

Торговый зал является визитной карточкой аптечной организации. От его оформления будет зависеть первое впечатление посетителей о ней. Поэтому, создавая интерьер аптеки, аптечные работники обычно обращают внимание на планировку, освещенность, функциональное и стильное торговое оборудование, правильное размещение и вкладку товара. Если решение вопросов эстетики интерьера подчинено единству стиля и ценовой гармонии, то аптечная организация будет иметь свой неповторимый облик и являться привлекательной для посетителей.

Товары, реализуемые аптечными организациями, являются средствами для лечения, поддерживания и восстановления здоровья населения. К ним относятся лекарственные средства, изделия медицинского назначения и парафармацевтические товары.

Цены на лекарственные средства. Каждая аптечная организация устанавливает их в пределах своей компетенции и в зависимости от обслуживаемого ею сегмента.

Услуги, оказываемые аптечной организацией, можно разделить на две группы: обязательные, связанные с выполнением основных функций, и дополнительные. Чем более профессионально оказываются обязательные услуги, тем более привлекательнее выглядит аптечная организация в глазах посетителей.

Персонал аптечной организации условно тоже можно разделить на 2 группы. Первая организует процесс продажи (администрация, фармацевтические работники, работающие с товарными запасами, занятые изготовлением лекарственных средств и их внутриаптечным контролем, и т.п.). Вторая группа непосредственно его осуществляет (работники, выполняющие торговую функцию). В глазах посетителей специалисты второй группы олицетворяют собой образ аптечной организации.

Организация процесса обслуживания непосредственно связана с остальными характеристиками аптечной организации. Осуществляется она персоналом в торговом зале и направлена на оказание услуг и продаж товаров по приемлемым ценам. Уровень обслуживания будет тем выше, чем удобнее и комфортнее будет чувствовать себя посетитель в торговом зале. Это будет зависеть не только от интерьера зала, но и от отношения работников к посетителю, от их умения определить потребности, которые привели посетителя в аптеку, и от степени удовлетворения этих потребностей.

Таким образом, оценка вышеперечисленных характеристик зависит от различных факторов, влияющих на представление посетителей об аптечной организации.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Управление потребительским поведением в аптечной организации на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:

1) повышение объема продаж, как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента
2) формирование и укрепление приверженности покупателей данной аптеке

Прямое участие конечного потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи делает необходимым изучение потребительского поведения непосредственно в месте продаж фармацевтических товаров, т.е. в торговом зале аптечной организации.

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действуют две группы факторов: физическое и социальное окружение (рис. 1).

Рис.1 Влияние различных факторов на поведение потребителя в торговом зале аптеки

К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др.

Социальное окружение - это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.). Для аптечной организации социальными факторами являются фармацевтические работники - персонал аптеки.

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской лояльности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товаров аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций.

1. Положительная репутация аптечной организации определяет стремление потребителей осуществлять покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средств лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.). Зная о высоком уровне профессиональной подготовки фармацевтических кадров, потребители аптечной организации рассчитывают получить и, как правило, получают квалифицированную консультацию по приобретенному товару.

2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решения о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечения, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Таким образом, первой особенностью покупки товаров аптечного ассортимента является то, что потребитель, осуществляя свой выбор, часто обращается за помощью к фармацевтическому работнику. Вторая особенность - из-за расширения ассортимента аптечной продукции покупатель проводит больше времени в торговом зале, а значит, все большее влияние на него оказывает комплекс физических факторов внутренней среды аптечной организации.

Для подтверждения значимости физических и социальных факторов рассмотрим указанные выше выводы с учетом модели принятия решения потребителем.

Традиционно в зависимости от намерений потребителя выделяют три типа покупки:

• четко запланированная
• частично запланированная
• незапланированная

Процесс принятия решения потребителем о покупке любого типа состоит из пяти этапов:

I осознание проблемы
II поиск информации
III оценка альтернатив
IV решение о покупке
V реакция на покупку

Аптечная организация может влиять на поведение потребителя на третьей и четвертой стадиях. Причем в зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться - она возрастает по мере повышения неопределенности. Различаются также и покупательские решения. Вышеупомянутые данные и наиболее вероятные их варианты представлены на рис. 2.

Рис. 2. Модель принятия решения потребителем в случае различных вариантов покупок.

1. ЧЕТКО ЗАПЛАНИРОВАННАЯ ПОКУПКА - покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересован в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды, дополнительно фармацевт может порекомендовать ему приобрести какие-либо витамины.

В случае четко запланированной покупки степень влияния на потребителя физических и социальных факторов внутренней среды аптеки будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.

1) Покупка запланированного товара аптечного ассортимента.

2) Покупка заменителя (товара-субститута), в случае если товар, необходимый покупателю, отсутствует и потребитель соглашается на замену по рекомендации работника аптеки (например, замена лекарственного средства от простуды его аналогами).

3) Отказ от покупки в случае приверженности потребителя данному препарату или отсутствия заменителя.

2. ЧАСТИЧНО-ЗАПЛАНИРОВАННАЯ-ПОКУПКА - потребитель определил для себя лишь вид товара, и процесс выбора продолжается вплоть до совершения покупки. Для успешной работы с такими покупателями необходимо обеспечить их максимально полной информацией о свойствах товаров и их различиях. Большую роль в данном случае играет рекламно-информационное сопровождение различных групп продукции. Время пребывания покупателя в аптеке, необходимое для принятия решения, при этом увеличивается, за счет чего возрастает вероятность совершения незапланированных покупок. Яркий пример данного вида мотивации - приобретение товаров аптечного ассортимента «по списку», например: «купить препарат от кашля, лекарство от насморка, витамины».

В случае частично запланированной покупки физические и социальные факторы внутренней среды аптеки имеют на потребителя большее внимание, нежели в первом случае. Под воздействием этих факторов также вероятны несколько вариантов решений покупателя.

1) Покупка товара аптечного ассортимента (по рекомендации фармацевта или в результате воздействия рекламно-информационных материалов).

2) Покупка дополнительного товара аптечного ассортимента. Здесь возможны два варианта: первый - покупка товара-комплемента (например, потребитель покупает препарат в ампулах, а фармацевт предлагает дополнительно приобрести шприцы), второй - покупка независимого товара (например, женщина приобретает крем от морщин и рядом на витрине замечает рекламный материал о специальном предложении покупателям витаминов для красоты).

3) Отказ от покупки, в случае если покупатель не получил достаточно полной информации по интересующему его вопросу от провизора или не смог найти нужный препарат на витрине из-за неаккуратной выкладки.

3. НЕЗАПЛАНИРОВАННАЯ (ИМПУЛЬСНАЯ) ПОКУПКА - у потребителя нет четких представлений относительно того, какой товар ему необходим. Для работы с такими покупателями нужно использовать весь спектр возможностей рекламно-информационного сопровождения, а также максимально полное и профессиональное консультирование посетителя по интересующим его вопросам.

При импульсной покупке роль факторов воздействия на потребителя очень велика. В этом случае и сумма, которую оставит покупатель в аптеке, и его удовлетворенность качеством обслуживания зависят от персонала аптечной организации и физических факторов (размещения отделов и оборудования, атмосферы торгового зала, эффективного представления товаров аптечного ассортимента и др.).

Таким образом, по мере повышения возможности импульсной покупки растет и роль факторов воздействия на потребителя, находящегося в торговом зале аптеки. Поэтому формирование лояльности является обязательным условием выживания в конкурентной среде.

Вопросы, ответы, комментарии